È tornato l’appuntamento pseudo-fisso con gli argomenti controversi, d’altronde le cose semplici non ci sono mai piaciute.

Quello di oggi è un tema che – proprio com’è stato con Chat GPT (leggi ChatGPT parte 1 e parte 2 se te li sei persi) – separa gli utenti in fazioni contrapposte e apparentemente inconciliabili: impauriti e visionari (stavolta).

Oggi parleremo della triste scomparsa dei cookie di terze parti da Google Chrome che avverrà entro la seconda metà del 2024, stando alle notizie più recenti. 

I cookie – insieme ai tracker – sono strumenti che consentono il tracking online, ovvero il tracciamento e il monitoraggio di comportamenti, interessi, movimenti, profilazione, eventi e sono la base per tutte le attività di marketing automation e retargeting degli utenti. 

Una questione, dunque, a confine tra la tutela della privacy e la protezione dei dati personali – diritti sacri e inviolabili – e tante branche del marketing, tra cui l’analisi dei dati, l’advertising, per non parlare di tutti quei professionisti che hanno fatto di questi piccoli grandi dati il loro pane quotidiano. 

Ancora una volta vogliamo prendere il buono da ogni cambiamento, non crediamo che la scomparsa dei cookie sia la fine del mondo. Senza sfide non saremmo quelli che siamo oggi, DEEPARTWEB. Senza minacce non scopriremmo mai il valore delle opportunità.

Continua a leggere per saperne di più!

Sommario

• La famiglia dei cookie: cookie di parte zero, di prima parte e di terze parti
• Ma perché i cookie di terze parti verranno eliminati? 
• Quali sono i possibili rischi di un mondo senza cookie di terze parti?
• Quali sono i prossimi passi?

La famiglia dei cookie: cookie di parte zero, di prima parte e di terze parti

Prima di parlare di tutte le possibili conseguenze e implicazioni della scomparsa dei cookie di terze parti per il marketing e l’advertising online, ovviamente volevamo presentarvi la famiglia allargata dei cookie.

Partiamo dal presentare sinteticamente i primi due. 

I cookie di parte zero coincidono con dati che l’utente decide di lasciare volontariamente, come ad esempio avviene quando si compila un form, ci si iscrive ad una newsletter e tanti altri casi che potete benissimo divertirvi ad immaginare.

I cookie di prima parte sono quelli registrati direttamente dal servizio (sito web, social, app ecc.) che l’utente sta usando.
Si tratta di dati che non inviano alcuna informazione all’esterno (per esempio per pubblicità o profilazione degli utenti), e si basano sul consenso espresso (o meno) dall’utente in fase di accesso e/o registrazione. Per questo, se il servizio ha fatto tutte le cose come si deve, non dano molte preoccupazioni lato privacy. 

Ed eccoci finalmente ai cookie di terze parti, la pecora nera del giorno (o forse sarebbe meglio dire dell’anno). Non è che questi cookies siano di per sé illegali, ma il loro utilizzo e diffusione a terzi attraverso il browser o il dispositivo che l’utente sta usando senza consenso esplicito, sì. Se non fosse chiaro: con i cookie di terze parti non parliamo più dell’utilizzo e diffusione solo all’interno del solo servizio che l’utente sta usando, ma all’interno dell’intero dispositivo (o browser) che l’utente sta usando. 

L’interesse dietro i cookie di terze parti risiede nel fatto che questi sono – nella pratica – un po’ più “insidiosi” degli altri due fratelli (di parte zero e di prima parte). 

Con l’evoluzione digitale si è diffuso un concetto che dice: “se non devi pagare per un prodotto, allora vuol dire che il prodotto sei tu”.
In questo caso il famoso “prodotto” sono soprattutto i tuoi dati, qualcosa per cui alcuni farebbero carte false. 

Questi cookie sono creati da un dominio diverso rispetto a quello del sito che l’utente sta visitando – in altri termini sono forniti da una terza parte, appunto – e servono sia per il tracciamento dei dati sul sito web sia per mostrare annunci in linea alle preferenze dell’utente stesso. 

L’insidia deriva dal fatto che questi cookies sono in grado di estrarre delle informazioni sul comportamento degli utenti e il loro stile di vita a partire dal tracciamento del loro percorso di navigazione tra un sito e l’altro, anche diversi tra loro, col rischio di raccogliere anche informazioni personali e sensibili lungo il cammino. E tutte queste informazioni, ovviamente, sono oro per gli inserzionisti, nonostante negli ultimi le linee guida europee abbiano posto diversi paletti e limitazioni.

Ecco… con una possibile scomparsa totale dei cookies di terze parti e, non di meno, con alcune importanti prese di posizione in materiale da parte di grandi aziende (vedi apple con iOS 15), il rischio che tutto ciò accada, non è più così remoto.

Ma perché i cookie di terze parti verranno eliminati? 

Come abbiamo capito, questa, in realtà, non è proprio una notizia recente, ma le sue conseguenze lo sono eccome, soprattutto per coloro che con i dati hanno costruito professioni, competenze, attività commerciali. 

Se ne parlava già nel 2020, quando Google aveva anche annunciato il programma Google Privacy Sandbox per accogliere il desiderio degli utenti di avere un “web più privato” e rispettoso del loro anonimato e maggiore chiarezza sulle modalità di utilizzo dei propri dati sul web. E dopo aver fatto slittare la scadenza del 2022, al 2023 e in ultimo alla seconda metà del 2024 arriverà il momento fatidico anche per Google (prima o poi).

Un articolo pubblicato proprio sul blog di Google Chrome, infatti, recita: “Gli utenti chiedono maggiore privacy, tra cui trasparenza, scelta e controllo su come vengono utilizzati i loro dati, ed è chiaro che l’ecosistema web deve evolversi per soddisfare queste crescenti richieste.”

C’è poi Apple che a partire dal 2021 ha intrapreso una vera e propria battaglia contro tutti i sistemi di tracciamento, trasformando il tema della privacy in un vero e proprio strumento di marketing e comunicazione (e, aggiungiamo noi, in un’arma commerciale per la sua battaglia contro Meta). 

Quali sono i possibili rischi di un mondo senza cookie di terze parti?

Più che rischi potremo parlare di mancate opportunità e per farlo ti facciamo due esempi: se stai cercando un vestito da sposa sul web preferisci un annuncio di un Atelier che ti offre il 30% di sconto se ti iscrivi rispetto ad un annuncio che ti parla della nuova mostra di arte contemporanea a Verona, no? Oppure se sei un giovane appassionato di viaggi “on the road”, musica e concerti, non dovresti esser colpito da pubblicità di resto e auto di lusso, giusto? 

Ecco… con una possibile scomparsa totale dei cookies di terze parti e di altri sistemi di tracciamento  il rischio che tutto ciò accada, non è più così remoto!

Quali sono i prossimi passi?

Nonostante Google stia rimandando ormai da circa tre anni, il momento fatidico sembra essere arrivato e nel 2024 dovremmo assistere alla morte definitiva dei cookie di terze parti sul browser Chrome. D’altronde, browser come Firefox e Safari l’hanno già fatto senza alcun morto o ferito. Ergo? Non tutto è perduto.

Google ha già condotto un esperimento con l’obiettivo di comprendere le conseguenze dell’eliminazione dei cookie di terze parti e annunciato due principali novità:  

• Da luglio 2023 verranno messe a disposizione le API di pertinenza e misurazione di Privacy Sandbox, l’ambizioso progetto di Google per fare sempre più a meno dei cookie di terze parti e garantire più trasparenza agli utenti.
• Dal primo trimestre del 2024 verranno eliminati i cookie di terze parti per l’1% degli utenti, affinché gli sviluppatori possano condurre test controllati sui loro prodotti a seguito dell’eliminazione dei cookie. 

Tra le soluzioni possibili – oltre a trovare sempre più soluzioni per sfruttare e aumentare i flussi di dati dei cookie di parte zero o di prima parte – i marketers potrebbero informare in misura maggiore gli utenti e mostrarsi più trasparenti. Come? In generale – ci sentiamo di dire – mostrando ancora più fiducia, trasparenza e sincerità verso gli utenti, esplorare nuove strategie di marketing, trovare il modo di modernizzarci. Nel pratico, si potrebbe ricorrere a banner o pop up informativi, ancora richiedere un consenso esplicito e – da buoni marketers – pensare ai contenuti dei nostri canali in modo più oculato, attuare una buona strategia di popolamento del sito e del blog e ascoltare il web. 

Inoltre, sul web iniziano già ad apparire le prime alternative all’utilizzo dei cookie di terze parti per arginare eventuali conseguenze negative lato marketing. 

Per concludere, ci sentiamo di dire che le risposte migliori possiamo trovarle ancora una volta nelle persone, nei professionisti, nella nostra capacità di sviluppare nuove soluzioni tecniche creative e più efficaci. Insomma: continuando a studiare e a fare al meglio in nostro lavoro!