Da quando il marketing ha iniziato a preoccuparsi più delle persone che dei prodotti sono iniziati i problemi. 

Le persone hanno emozioni, bisogni, pulsioni, cambiano idea, tornano sui loro passi, prendono decisioni impulsivamente o razionalmente a seconda di come si svegliano la mattina. Tutti elementi spesso difficili da prevedere o calcolare.

Però, si sa, ci sono due modi per vedere i problemi: come rogne o come opportunità.
Noi solitamente crediamo nelle opportunità. 

Questi aspetti combinati con la crescente influenza del digitale nella vita di tutti i giorni, i discorsi sul metaverso, sull’intelligenza artificiale, sui robot che conquisteranno il mondo, ovviamente, non fanno altro che complicare la situazione del nostro vecchio amico “funnel”. Adesso, infatti, più che di funnel si parla di Messy Middle, per scoprire di cosa si tratta, continua a leggere l’articolo.

Sommario

• Cos’è il funnel?
• Il Messy Middle
• Quale sarà il futuro del marketing?

Cos’è il funnel?

Il termine  “funnel” (imbuto) rappresenta uno dei modelli di marketing più utilizzati per ordinare progressivamente le fasi attraversate da un utente nel corso della cosiddetta “customer journey”, ovvero il viaggio dell’utente o acquirente tipo.

Questo viaggio parte dalla mera conoscenza di un brand o un prodotto ad un’effettiva conversione dello stesso utente verso l’acquisto o altre azioni (che nel marketing digitale potrebbero essere l’iscrizione alla newsletter o anche un semplice “Segui” della pagina Instagram). 

Il funnel è un percorso “da molti a pochi” e non a caso viene spesso raffigurato con la forma di un imbuto. Partendo da una situazione iniziale in cui molte persone sono invitate a conoscere e scoprire il brand (awareness), si passa per una intermedia in cui solo una parte viene coinvolta e inizia a scoprirne di più (consideration) e arrivando alla fine dove solo pochi – rispetto ai molti iniziali – andranno effettivamente ad acquistare il prodotto/servizio (conversion). 

Man mano che aumenta l’interesse, pertanto, il numero di persone che vanno avanti nel percorso si riduce, per i più svariati motivi. Veniamo distratti da un altro brand, troviamo un prodotto più economico, ci rendiamo conto di non averne realmente bisogno o semplicemente non abbiamo sufficiente motivazione all’acquisto. Per l’appunto: i più svariati motivi. 

Proprio per il caos in cui viviamo oggi, possiamo dire che questo modello del funnel sia abbastanza superato: le regole base e i concetti su cui si fonda saranno eterni, però la dinamica del percorso “lineare” dal top al bottom del funnel senza troppi passaggi intermedi è sicuramente da rivedere. 

Oggi siamo arrivati ad un altro concetto di marketing che spiega il percorso dei nostri utenti del mondo dell’0mnicanalità, della soglia di attenzione di 7 secondi e di una fusione quasi completa tra canali fisici e digitali: e questo percorso si chiama ora messy middle!

Il Messy Middle

Nell’era della flessibilità e del continuo cambiamento sarebbe semplicistico pensare che una cosa complessa come il processo di acquisto degli utenti possa essere ridotto ad un banale processo a 4, 5 o 6 fasi e ricondotto ad uno dei tanti modelli teorici proposti in letteratura.

Il percorso dell’utente oggi è confuso, fatto di progressioni e regressioni. 

Scenario ideale:

Pensa a tutte le volte che ti sei trovatə su un e-commerce, magari dopo aver visto una sponsorizzazione qualsiasi su Instagram, TikTok o Facebook. Sei atterratə sul sito, hai esplorato la landing page, visto i prezzi, magari hai anche aggiunto il prodotto al carrello.

Fin qui tutto abbastanza regolare, no? 

Se non fosse che poi il sito era un po’ lento, ti sei distrattə dall’arrivo di una mail, hai visto un’ad su TikTok, ti sei messə a guardare i prodotti di un altro brand, poi è venuta ora di uscire con gli amici in centro, hai visto l’insegna del primo brand, ti sei fattə un giro dentro il negozio, tornatə a casa hai guardato dei tutorial/recensioni su youtube e alla fine sei andatə a letto. 

Oggi così, domani un percorso completamente diverso e alla fine, se tutto va bene e solo se il brand sarà stato in grado di costruire una content strategy diversificata e integrata, ti convincerà all’acquisto. 

E questo è uno scenario ideale… figuriamoci quelli più complessi.

Per questo si parla di Messy Middle.

Gli elementi comuni che entrano in gioco quando si parla sia di funnel sia di messy middle sono i cosiddetti “touchpoints”.

Come dice la parola stessa si tratta di tutti quei punti di contatto tra l’utente-consumatore e il brand/prodotto, tutti i “luoghi-nonluoghi” online e offline in cui i brand devono posizionarsi per intercettare gli utenti, dove sanno di trovarli. 

Per intenderci, il negozio fisico è un touchpoint, ma lo sono anche un profilo Instagram, la pensilina dell’autobus che prendete ogni giorno alla stessa ora per andare lavoro o all’università, lo stadio pieno di affissioni e cartelloni di brand, i tutorial di youtube, i video su tiktok, le adv su netflix, i banner pubblicitari delle smart tv e così via.

A questo punto, il compito più arduo per aziende e agenzie diventa quello di individuare strategicamente i touchpoint più frequenti per i loro target perché è proprio lì che li troveranno.

Troppe opzioni, infatti, mettono in crisi l’individuo, che necessariamente vedrà nell’influencer un modo per giungere più velocemente alla scelta e godersi il resto della giornata in tranquillità. Quando abbiamo a che fare con un influencer questo bias viene pressoché azzerato. Ci sta suggerendo un’opzione, la soluzione al nostro bisogno, sia esso manifesto, latente o nascosto.

Nell’ambito del paradosso della scelta, entrano in gioco altri due effetti: l’effetto framing, ovvero l’influenza che deriva dal modo in cui le opzioni vengono presentate (colori, font, prezzo…) e l’effetto default, che spinge a scegliere le “opzioni predefinite”, come quando compri un telefono nuovo e trovi una suoneria già impostata. 

Quale sarà il futuro del marketing?

Prendere consapevolezza dell’esistenza del Messy Middle piuttosto che di un percorso coerente e lineare degli utenti-consumatori significa abbracciare l’incertezza: del mondo in cui viviamo, delle nostre previsioni, del nostro successo. 

Tutto ciò ha delle ripercussioni rilevanti anche dal punto di vista delle attività di targeting e di retargeting, proprio perché il percorso dell’utente deve essere visto come un modello confuso che evolve o regredisce insieme agli stessi utenti, al periodo storico, alle mode, al passaparola, agli influencer (se vuoi capire meglio di cosa stiamo parlando leggi il nostro articolo sull’influencer marketing).

Per concludere, dobbiamo fare i conti col fatto che viviamo nell’era dell’incertezza, dove l’unica certezza però, resta sempre la stessa, sin da quando il marketing è nato: ascoltare è la chiave per comprendere i bisogni del nostro pubblico. Solo ascoltando potremo capire quali saranno i prossimi passi del nostro utente.

Ascoltiamo di più e forse (forse) il tutto sarà un po’ meno “messy”.