Cos’hanno in comune un mascara, una scarpa gigante e una Barbie?

Apparentemente nulla, penserete. E invece no.

Nell’ultimo anno, infatti, soprattutto i grandi brand si stanno facendo portavoce di una nuova tendenza, sperimentando nelle loro strategie di marketing outdoor e omnicanale il cosiddetto “Fake Out Of Home” (FOOH), qualcosa che sta facendo discutere esperti e non, un trend che potrebbe cambiare il panorama della pubblicità e del marketing per come li abbiamo intesi fino ad oggi.

Non avete idea di cosa stiamo parlando? Allora siete fortunati perché in questo articolo ti spiegheremo tutto dall’inizio, continuate a leggere. 

Sommario

• Facciamo un passo indietro: Cos’è l’Out Of Home (OOH)?
• Digital Out Of Home e Fake Out Of Home
• Maybelline
• Adidas
• Mattel e Barbie
• Cosa dobbiamo aspettarci in futuro?

Facciamo un passo indietro: Cos’è l’Out Of Home (OOH)?

Volendo partire da una definizione, l’Out Of Home – come lascia intendere il termine stesso – comprende tutte le forme di pubblicità indirizzate ad un pubblico di utenti-consumatori che – per l’appunto – si trovano fuori casa, poco importa se in un centro commerciale, un museo, la metropolitana o la pensilina dell’autobus che arriva matematicamente in ritardo.

Può trattarsi della buona vecchia cartellonistica, che nella sua tradizionalità è ancora uno strumento di marketing e pubblicità molto diffuso, utilizzato ed efficace, o ancora di Transit ADV – quindi tutta quella pubblicità sui mezzi in movimento, ad esempio – e l’Arredo Urbano, come le panchine. 

Sicuramente penserete che si tratti di forme pubblicitarie ormai fin troppo vecchio stile, eppure pensiamo che con la giusta dose di creatività questo format pubblicitario sia ancora in grado di dispiegare un’altra serie di benefici, soprattutto se si cominciasse a combinare l’Out Of Home con altre recenti tendenze a livello di “marketing positivo”, come il nudging ad esempio, per beneficiare di un pubblico real-time e outdoor più ampio.

Fonte: Campagna “Neat Streets”, Hubbub 

Digital Out Of Home e Fake Out Of Home

Il Fake Out Of Home è – per così dire – la “naturale evoluzione” del Digital Out Of Home, che a sua volta è l’evoluzione dell’OOH. Il DOOH, infatti, in più dell’OOH avrebbe il fatto di diffondere contenuti digitali e multimediali, grazie al supporto della componente  tecnologica e di schermi “non casalinghi”, indipendentemente dal luogo in cui gli schermi proiettano i contenuti in questione.
Secondo alcuni dati si tratta di un ambito – quello del DOOH – con una crescita prevista di 34 miliardi di dollari entro il 2025: nemmeno spiccioli insomma.

Ma arriviamo finalmente a noi: il Fake Out Of Home. 

Diciamo che se queste tre forme pubblicitarie – OOH, DOOH e FOOH – fossero delle generazioni, l’OOH sarebbe più simile ad un boomer, il DOOH ad un Millennial e il FOOH ad un GenZ. 

Il Fake Out Of Home è un tipo di pubblicità esterna che si avvale di moderne tecnologie digitali, come la Realtà Aumentata e il CGI (Computer-Generated Imagery), ovvero una “sottocategoria degli effetti visivi (VFX) che riguarda scene, effetti e immagini creati con un software per computer”.

Una tecnologia che forse avrete sentito nominare in ambito cinematografico, dal momento che – soprattutto alcuni live action, come la recentissima serie di One Piece ad esempio – vengono realizzate col supporto di questa tecnologia.

Una delle cose incredibili del FOOH è proprio l’effetto WOW che suscita nei suoi spettatori – esclusivamente digitali – dal momento che questi “effetti” nella realtà non esistono, rimanendo invece ingabbiati all’interno dei pixel dei nostri piccoli e grandi schermi. 

Il FOOH – e in questo riteniamo sia uguale a tutti i suoi antenati – può essere usato per i più disparati motivi, dall’annuncio del lancio di nuovi prodotti, per suscitare curiosità e fare teasing. 

In questi ultimi mesi sembra che il FOOH abbia preso sempre più piede tra le comunicazioni marketing soprattutto di grandi brand, che si stanno letteralmente sfidando a colpi di CGI, Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata, da Maybelline ad Adidas, ancora a Netflix, che ha addirittura sfruttato il suo FOOH per sensibilizzare sul tema della sicurezza e della salute sessuale in occasione dell’uscita della nuova stagione di Sex Education, emergendo tra tutti per una comunicazione dal forte intento a confine tra activism ed educational. 

Vediamo velocemente i FOOH più iconici degli ultimi mesi.

Maybelline

Avete mai visto una metropolitana con delle ciglia che vengono pettinate da un mascara al suo passaggio? Nemmeno noi, infatti il video diventato virale era finto. 
Per promuovere il lancio di Lash Sensational Sky High di Maybelline, il noto brand di cosmetica statunitense ha fatto scalpore non solo per la forte creatività e intelligenza dietro questa campagna – seppur falsa – ma anche perché sulla stessa campagna ha dovuto fare un bel debunking, ovvero svelare la “falsità” dietro questa operazione, che altro non era che un video creato dall’artista 3D Ian Padgham.

Adidas

Anche Adidas ha cavalcato l’onda del FOOH in occasione di un lancio, quello delle Mahomes 1 Impact FLX Away, posizionate su uno dei grattacieli di New York, fake smentito da una webcam dell’osservatorio Top of the Rock, punto dal quale sarebbe stato girato il video fake.

Mattel e Barbie

In occasione dell’uscita del film di Barbie (se non l’aveste ancora visto, ne abbiamo parlato in questo post) la Mattel ha ben deciso di far uscire la sua iconica bambola dalla scatola per farla poi posizionare vicino al palazzo più alto del mondo, il Burj Khalifa a Dubai. La clip apparentemente girata da un IPhone – ma anche stavolta, falsa e creata grazie al CGI – è ovviamente diventata virale, generando in poco tempo milioni di visualizzazioni su Twitter, adesso X.

Non sono mancate critiche: c’è chi ha mal visto l’eccessivo realismo della comunicazione, mentre altri hanno definito la Barbie “inquietante” come una bambola di Squid Game, qualcosa che se si vedesse nella vita reale non genererebbe altro che orrore. 

Cosa dobbiamo aspettarci in futuro?

Ciò che emerge e appare assolutamente indiscusso è che comunicazioni del genere, soprattutto se abbinate con le più moderne tecnologie, rendono sempre più labile il confine tra realtà e fantasia, tra verità e finzione. 

Come all’alba di ogni nuova tendenza innovazione o tecnologia – come detto anche per ChatGPT qualche mese fa – anche in questo caso potrebbero presto sorgere delle questioni legali, etiche e di trasparenza.

Quello che ci sentiamo di dire in questa prima fase del FOOH è che i brand devono sicuramente tenere in considerazione la componente della fiducia dei loro consumatori, alla base di qualsiasi comunicazione di marketing, dalla più tradizionale alla più innovativa.

Le aziende devono fare in modo che pubblicità del genere non risultino false al punto da farli sentire degli stupidi per averci creduto. In quei casi – probabilmente – anche un fan sfegatato resterebbe deluso dal suo eroe per il solo fatto di essere stato preso in giro.

Un’altra cosa che ci sentiamo di dire è che campagne del genere potrebbero diventare sempre più all’ordine del giorno, non solo in virtù del sempre maggiore sviluppo tecnologico che ne consente la realizzazione, ma anche per il fortissimo potenziale di viralità che risiede dietro queste comunicazioni. Infatti, soprattutto se accostate a momenti di teasing, revealing, e lancio di prodotti, novità o anche film come testimonia il caso “Barbie”, la viralità e il successo digitale del contenuto è assolutamente fuori discussione e chi sfrutta il real-time-marketing, qui, si può davvero ritenere il vincitore indiscusso del giorno. 

Come sempre, noi di DEEPARTWEB continueremo a porci domande, informarci e studiare per tenervi aggiornati su questi e tanti altri temi, voi intanto continuate a seguire i nostri canali, ci vediamo al prossimo DAWERO!